Dylemat Wyboru

Paraliż decyzyjny polega na tym, że im więcej dróg widzisz, tym większa szansa, że pójdziesz tą najgorszą. Barry Schwartz, The Paradox of Choice 

Współcześni konsumenci dysponują niespotykaną wcześniej liczbą możliwości wyboru w niemal każdej sferze życia. Choć szeroki wybór może zwiększać poczucie wolności i poprawiać jakość życia, nie oznacza to, że jego nieograniczone rozszerzanie przynosi wyłącznie korzyści. Wyniki badań psychologicznych wskazują, że nadmiar dostępnych opcji może prowadzić do przeciążenia decyzyjnego, utrudniać podejmowanie decyzji oraz obniżać satysfakcję z dokonanego wyboru. Oznacza to, że większa liczba alternatyw nie zawsze przekłada się na większe zadowolenie.

Powołując się na badania Davida G. Meyersa oraz Roberta E. Lane’a, wskazują, że wzrost dobrobytu i coraz większa liczba dostępnych możliwości wyboru nie przekładają się automatycznie na wyższy poziom szczęścia. Analizy prowadzone w Stanach Zjednoczonych oraz innych zamożnych krajach pokazują, że mimo znacznego wzrostu produktu krajowego brutto odsetek osób deklarujących wysoki poziom zadowolenia z życia zmniejszył się, a jednocześnie wzrosła liczba przypadków depresji. Choć pogorszenie dobrostanu psychicznego jest wynikiem wielu współwystępujących czynników, liczne badania sugerują, że istotną rolę odgrywa nadmiar możliwości wyboru. Paradoksalnie więc wraz ze wzrostem zamożności i swobody decydowania ludzie nie stają się bardziej szczęśliwi, lecz często doświadczają większego obciążenia psychicznego i niższego poziomu satysfakcji z życia.

Barry Schwartz opisuje wyniki badań, których celem było wyjaśnienie, dlaczego nadmiar możliwości wyboru może obniżać zadowolenie z podejmowanych decyzji. W tym celu autor wyróżnił dwa typy osób: maksymalistów, którzy dążą do znalezienia najlepszego z możliwych rozwiązań, oraz pragmatyków (ang. satisficers), którzy akceptują wybór spełniający ich oczekiwania, nawet jeśli nie jest on optymalny. Aby określić, do której grupy należą badani, opracowano skalę maksymalizacji opartą na stwierdzeniach mierzących skłonność do poszukiwania najlepszych dostępnych opcji. Następnie uczestnicy oceniali, w jakim stopniu opisane twierdzenia odpowiadają ich zachowaniom, a także określali poziom satysfakcji z podejmowanych przez siebie decyzji.

Choć nie istnieje jednoznaczna granica oddzielająca maksymalistów od pragmatyków, osoby osiągające wyższe wyniki na skali maksymalizacji charakteryzują się silniejszą potrzebą znalezienia najlepszego możliwego rozwiązania. Maksymaliści poświęcają więcej czasu na analizowanie dostępnych alternatyw, porównywanie produktów oraz poszukiwanie dodatkowych informacji zarówno przed podjęciem decyzji, jak i po jej dokonaniu. Często zestawiają także swoje wybory z decyzjami innych osób. Z kolei pragmatycy kończą proces poszukiwań w momencie znalezienia opcji, która spełnia ich oczekiwania, nie odczuwając potrzeby dalszego porównywania dostępnych możliwości.

Maksymaliści dążą do przeanalizowania jak największej liczby dostępnych opcji, choć w praktyce niemożliwe jest uwzględnienie wszystkich alternatyw. Wraz ze wzrostem liczby możliwości proces podejmowania decyzji staje się dla nich coraz bardziej wymagający. Nawet po dokonaniu wyboru często koncentrują się na opcjach, których nie zdążyli rozważyć, co prowadzi do poczucia utraconych szans i obniża satysfakcję z podjętej decyzji. Paradoksalnie, mimo że częściej dokonują wyborów obiektywnie korzystniejszych niż pragmatycy, rzadziej odczuwają z tego powodu zadowolenie. Konieczność zakończenia poszukiwań i zaakceptowania jednego rozwiązania wiąże się u nich z poczuciem żalu oraz przekonaniem, że mogli wybrać lepiej.

Źródło: Czasopismo naukowe Świat Nauki, s. 75, Maj 2004

Badania nad podejmowaniem decyzji, prowadzone przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, wykazały, że  ludzie dużo silniej reagują na straty niż na zyski (wykres z lewej). Do podobnych wniosków doszedł  zespół badawczy: kiedy poszerza się zakres wyboru, poczucie zadowolenia początkowo rośnie (niebieska linia na środkowym wykresie), ale szybko się stabilizuje. Tymczasem choć brak wyboru (oś y) oznacza „nieskończone niezadowolenie”, negatywne odczucia nasilają się 
(czerwona linia), gdy liczba możliwości wyboru staje się zbyt duża. W efekcie (fioletowa linia na wykresie z prawej) od pewnego momentu wzrost liczby możliwości zmniejsza poczucie zadowolenia. (Źródło: Czasopismo naukowe Świat Nauki, s. 75, Maj 2004)

Podczas podejmowania decyzji ludzie oceniają dostępne opcje głównie poprzez ich wzajemne porównywanie. Każda alternatywa posiada zarówno zalety, jak i wady względem pozostałych możliwości. Wybór jednej opcji wiąże się z rezygnacją z korzyści oferowanych przez inne, co stanowi tzw. koszt alternatywny. Autor, odwołując się do badań Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, podkreśla, że utrata potencjalnych korzyści jest psychologicznie bardziej odczuwalna niż satysfakcja wynikająca z osiągniętych zysków. W konsekwencji im większa liczba dostępnych możliwości, tym więcej niewybranych alternatyw, co zwiększa prawdopodobieństwo odczuwania żalu i obniża satysfakcję z podjętej decyzji.

Koszty alternatywne są szczególnie dotkliwe dla maksymalistów, ponieważ dążenie do znalezienia najlepszego możliwego rozwiązania sprawia, że trudniej im zaakceptować rezygnację z innych dostępnych opcji. Pragmatycy natomiast, zadowalając się wyborem spełniającym ich podstawowe oczekiwania, łatwiej godząc się z pominięciem pozostałych możliwości. Ponadto poszukiwanie rozwiązania „wystarczająco dobrego” wymaga mniej czasu i wysiłku niż dążenie do wyboru idealnego. Ograniczenie liczby analizowanych alternatyw zmniejsza więc koszty alternatywne, a tym samym pozwala zachować wyższą satysfakcję z podjętej decyzji.

Odczuwanie żalu po podjęciu decyzji zależy przede wszystkim od poczucia osobistej odpowiedzialności za jej skutki oraz świadomości, że istniały lepsze alternatywy. Im większa liczba dostępnych możliwości, tym silniejsze staje się przekonanie, że można było dokonać korzystniejszego wyboru, co zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia żalu. W sytuacji ograniczonego wyboru człowiek może odczuwać rozczarowanie rezultatem, jednak rzadziej obwinia siebie za podjętą decyzję, ponieważ akceptuje, że działał w granicach dostępnych możliwości. Natomiast szeroki zakres opcji rodzi poczucie obowiązku znalezienia najlepszego rozwiązania, co dodatkowo zwiększa presję i utrudnia osiągnięcie satysfakcji z dokonanego wyboru. 

Ludzie dążą do coraz większej swobody wyboru. Osiągnięcie upragnionych możliwości nie zawsze prowadzi do wzrostu satysfakcji. Sam wybór jest istotnym elementem dobrostanu i poczucia autonomii, jednak jego pozytywny wpływ utrzymuje się jedynie do pewnego poziomu. Wraz z dalszym zwiększaniem liczby dostępnych opcji korzyści psychologiczne stopniowo maleją, natomiast nasilają się negatywne konsekwencje, takie jak stres, niepewność, żal czy trudności w podejmowaniu decyzji. W efekcie przekroczenie określonego progu sprawia, że większa liczba możliwości przestaje być postrzegana jako korzyść, a staje się źródłem obciążenia. Zdaniem autora społeczeństwa rozwinięte, w szczególności amerykańskie, już dawno osiągnęły poziom, na którym nadmiar wyboru bardziej obniża dobrostan niż go zwiększa.